Firma rodzinna to marka – to zobowiązuje!

Do tej pory jak skarb przechowuję wizytówkę mojego dziadka „Augustyn Herman i Syn”. Przedsiębiorczą rodzinę Hermanów, która przez kilka pokoleń prowadziła w Lesznie garbarnię białoskórniczą, znali wszyscy mieszkańcy mojego rodzinnego miasta. Gdy urodziłam się ja, garbarnia po upaństwowieniu nie należała już do rodziny i niewiele pozostało z jej dawnej świetności, jednak rodzina Hermanów nadal była wzorem tradycji, etyki i etosu pracy. Często słyszałam od babci czy mamy słowa: „Zachowuj się, jesteś przecież z Hermanów”. Firma rodzinna to marka – a to zobowiązuje!

Dziś obserwuję, jak firmy rodzinne na nowo zauważają potencjał swojej rodzinności i zaczynają wykorzystywać go w codziennej komunikacji z mediami, klientami czy partnerami. Po latach, kiedy prowadzenie biznesu nie uchodziło do powód do dumy, firmy rodzinne na nowo budują swoją tożsamość.

Rodzinna firma – solidna firma

Za pierwsze próby mówienia o rodzinności uznać można wiązanie nazwy firmy z nazwiskiem jej założyciela, obecne w polskich miastach już w okolicach II wojny światowej – buty szyło się u Kielmana, garnitury u Turbasy, zakupy robiło się w Braci Jabłkowskich. Rzemieślnik czy kupiec własnym nazwiskiem świadczył za jakość i terminowość swoich produktów i usług – wtedy „własność rodzinna” oznaczała profesjonalizm, jakość, staranność. Swój zakład właściciel przekazywał synowi, ucząc go zawodu, wysyłając na zagraniczne praktyki. Ta sukcesja widoczna była również wśród klientów – tam, gdzie kiedyś uszycie garnituru zlecił dziadek, pół wieku później przychodził wnuk.

Z biegiem lat, szczególnie po przełomie gospodarczym w 1989 roku, zmieniały się formy prowadzenia działalności, biznesy się rozrastały, a w nazewnictwie modne stały się cząstki podkreślające narodowość, zbitki inicjałów wspólników, kombinacje na temat imienia i nazwiska założyciela, przedrostki określające branżę czy obcobrzmiące wyrazy. Nazwy miały być nowoczesne, międzynarodowe, polski biznes otwierał się na świat i wielu przedsiębiorców chciało odejść od nazywania biznesów własnymi nazwiskami. Hasło „Dobre bo polskie” stało się znów modne dopiero później, we wczesnych latach dziewięćdziesiątych natomiast Polacy korzystali z otwarcia granic i możliwości kupowania produktów zagranicznych producentów. Jednak nadal cześć firm rodzinnych o komunikowaniu rodzinności myślało już rozpoczynając prowadzenie biznesu i powstającym biznesom dało własne nazwiska, jak przed laty – jak Inglot, Roleski, Tarczyński, Taranko, Grycan czy Szynaka. Miało to zaowocować w przyszłości. Tym samym właściciele stali się ikonami swoich biznesów ręcząc za nie podpisem na umowach i w rejestrach oraz własnymi twarzami.


„Firma Rodzinna Makarczykowie”. „Mokate. A Family Business”. „Kostrzewscy. 1989”. To przykłady przedsiębiorstw prowadzonych przez rodziny, które podkreślają swoją rodzinność już nie tylko w nazwie, ale i w logotypie. Dziś coraz częściej na stronach firm znaleźć też można historie firm spisane przez założycieli, zdjęcia z początków biznesu – prowadzonego często w garażu, wspólne rodzinne fotografie pokazujące rozwój firmy, spisane rodzinne wartości. Przecież tym, co sprzedaje produkty czy usługi, są historie i opowieści – szkolenia ze storytellingu cieszą się dziś dużym zainteresowaniem przedsiębiorców. A firmy rodzinne… nie muszą tworzyć historii swoich marek, one już przeżyły swoje historie! Wystarczy je spisać, pokazać… To paradoks, bo firmy, które dziś z rodzinnością nie mają już nic wspólnego, zachowały dawne „założycielskie” nazwy (jak na przykład W. Kruk czy Wedel) i budują swój sukces właśnie na historiach, z którą dziś właściciele udziałów nie mają już nic wspólnego.

Jak przygotować się do opisania rodzinnej historii w 7 krokach? Poznaj przeszłość

Spisanie historii rodzinnej przypomina pracę detektywa – będziesz odkrywał fascynujące i nieznane opowieści, będziesz musiał łączyć i tłumaczyć często z pozoru niepowiązane ze sobą losy rodziny, będziesz musiał przesłuchać wielu „świadków” historii.

Aby proces ten był jak najbardziej twórczy, warto się do niego odpowiednio przygotować!

1. Zacznij wcześnie

Spisanie historii rodzinnej wymaga czasu. Zaplanowanie całego procesu, wywiady z rodziną, często podróże w głąb archiwów – to wszystko może okazać się bardziej czasochłonne niż przewidywałeś. Jeżeli zależy Ci na ukończeniu projektu np. przed 50. rocznicą ślubu Twoich rodziców czy przed oficjalnym podpisaniem konstytucji – zacznij przygotowania do procesu pisania jak najwcześniej!

2. Zastanów się, dlaczego i dla kogo chcesz opisać historię rodziny

Przed rozpoczęciem pisania zastanów się, w jakim celu chcesz opisać historię swojej rodziny. Może chcesz ocalić rodzinne wspomnienia i historie przed zapomnieniem? Może chcesz lepiej zrozumieć losy i decyzje swoich przodków? A może chcesz podzielić się wyjątkową historią Twojej rodziny ze światem? Określenie celu pozwoli Ci na dopasowanie treści (być może nie chcesz dzielić się wszystkimi szczegółami publicznie) i tonu narracji do odbiorcy, którym może być zarówno najmłodsze pokolenie Twojej rodziny, jak i osoby spoza niej, np. pracownicy firmy rodzinnej.

3.Określ swój punkt startowy i swoją metę

Jak daleko możesz sięgnąć w historię swojej rodziny? Czy chciałbyś opisać historię przodków w sposób chronologiczny, wolałbyś skupić się na wartościach rodzinnych i ich źródłach w losach Twojego rodu, a może zależy Ci na opisaniu historii powstania firmy rodzinnej, i np. źródeł przedsiębiorczości w biografiach pradziadków? Wybór właściwego „punktu startowego” ułatwi szczegółowe opisanie tematu.

4.Zbierz materiały i źródła

Być może nie musisz zaczynać pisania historii od zera. Zastanów się, do jakich źródeł historycznych masz lub możesz mieć dostęp? Wycinki z gazet, listy, zdjęcia, a może spisane przez Twojego pradziadka drzewo genealogiczne – sprawdź, jakie skarby skrywa strych lub szafa Twoich dziadków, przeszukaj Internet. Zebrane materiały dodadzą kolorytu opisywanej historii.

5. „Przesłuchaj” członków rodziny

Rozmawiając z członkami rodziny, w szczególności ze starszym pokoleniem, na pewno wielokrotnie zaskoczysz się tym, czego możesz się od nich dowiedzieć! Pamiętaj, podczas rozmów wchodzisz w rolę badacza, który ma na celu „zdobyć” jak najwięcej szczegółów, dlatego warto się do takich wywiadów odpowiednio przygotować. Zastanów się, z jakimi osobami musisz porozmawiać, jak i kiedy się z nimi spotkasz, a także jakie pytania im zadasz. Spisz to!

6. Nie przejmuj się lukami w historii

Zapewne w historii Twojej rodziny lub Twojej firmy rodzinnej są okresy, o których masz bardzo ograniczone informacje. Nie martw się, że w Twojej historii są luki – nie musisz pisać szczegółowej biografii każdego członka rodziny – to wcale nie jest takie interesujące dla czytelnika! Zamiast tego zastanów się, jakie były najważniejsze momenty i punkty zwrotne, np. kiedy Twój tata zdecydował się rozszerzyć działalność firmy, a nawet czas, kiedy musieliście pokonać razem np. jakiś kryzys firmowy lub rodzinny.

7. Zaangażuj przyjaciół i współpracowników

Długoletni przyjaciele rodziny lub kluczowi współpracownicy pracujący w firmie od lat, jak i inni obserwatorzy Twojej rodziny, mogą dodać do historii rodzinnej świeżą perspektywę, uzupełnić brakujące fakty, a także recenzować Twoje próby pisarskie. Bez wątpienia zaangażowanie ich w proces powstawania historii rodzinnej nie tylko umocni wasze więzi, ale też doda jakości i wartości do końcowego dzieła.

Opisanie historii rodzinnej może okazać się długim, ale niezwykle fascynującym procesem! Odpowiednie rozplanowanie i przygotowanie sprawi, że będzie on czystą przyjemnością, a świetnie opisana historia rodzinna stanie się żywą pamiątką i symbolem wartości rodzinnych.

Na podstawie: medium.com/@redhillpublish/do-these10-things-before-writing-your-family-story-aeb3ef84c699

Firmy rodzinne a media
Niestety same media podkreślają znaczenie rodziny głównie wtedy, gdy chcą napiętnować ich działania, a nie gdy pochwalić za sukcesy. Pisząc o sukcesach, media chwalą skutecznych managerów, kreatywne zespoły czy dobrych doradców. Pisząc o kryzysach i upadkach, uwypuklają pierwiastek rodzinny. Wystarczy pomyśleć o grupie ITI i wydarzeniach po śmierci jednego ze wspólników, Jana Wejcherta w 2009 roku. Udziały przejęły dzieci Wejcherta oraz jego trzecia żona; relacje między nimi nie były idealne, dodatkowo doszły trudne stosunki z drugim ze wspólników, Mariuszem Walterem. A media przez kilka miesięcy żyły historią rodzin Wejchertów i Walterów…


Szereg badań na przestrzeni ostatni kilkunastu lat pokazuje jednak, że w rzeczywistości to firmy rodzinne radzą sobie znaczenie lepiej niż firmy nierodzinne. Media przyznają, że firmom rodzinnym po prostu brakuje często otwartości, trudno umówić się na wywiad z właścicielem, a struktura właścicielska jest starannie chroniona przed okiem osób spoza firmy. „Przecież to nic niezwykłego”, „Jesteśmy zwykłą firmą, nic w nas specjalnego”, „Mieliśmy kiedyś dobry pomysł i po prostu nam się udało” – firmy rodzinne nie lubią chwalić się swoimi sukcesami. Skromność? Czy gdyby media częściej szukały rodzin stojących za firmami odnoszącymi sukcesy, firmy częściej otwarcie mówiłyby o swoich historiach i przyznawały się do rodzinności?


Badania EY oraz Kennesaw State University z 2014 roku objęły największe firmy rodzinne na świecie i pokazały, że rodzinność jest ważnym elementem tożsamości firm. 68% firm silnie identyfikuje się z firmą i jest zdania, że firma jest częścią tożsamości rodziny. Rodzinność jest ważna, bo wyróżnia wśród konkurencji (64%) i poprawia reputacje firmy wśród klientów (również 64%). Właściciele są dumni z dziedzictwa rodziny i chcą je pokazać (63%), uważają także, że dzięki pierwiastkowi rodziny są lepiej postrzegani wśród pracowników (63%).

Wizerunek firm rodzinnych
Firmy rodzinne, z którymi pracuję, mówią, że przede wszystkim chodzi o względy bezpieczeństwa.

Opowiedzenie rodzinnych historii wiąże się często z pokazaniem twarzy swojej i zaangażowanych w biznes członków rodziny. Zdarzały się smutne historie ze złym zakończeniem, np. porwanie córki właściciela JBB Józefa Bałdygi czy zabójstwo Krzysztofa Olewnika, sukcesora Włodzimierza Olewnika czy listy z pogróżkami, które wielu przedsiębiorców otrzymało. Przedsiębiorcy obawiają się o swoje rodziny, nie chcą pokazywać swoich twarzy, opowiadać o dzieciach, zdradzać zbyt wiele szczegółów ze swojego życia prywatnego.

Po drugie, właściciele skarżą się na dziennikarzy. Wycinanie wypowiedzi z kontekstu, szukanie taniej sensacji, przekręcanie czy nadinterpretacja faktów – właściciele nie chcą współpracować z mediami. A to tylko daje mediom więcej możliwości do tworzenia mniej lub bardziej nieprawdopodobnych historii… Jak więc zadbać o wizerunek rodziny i firmy rodzinnej?
W dobie Internetu o całkowitą prywatność coraz trudniej, dlatego więc zadbać o rozsądne budowanie swojego wizerunku, od najwcześniejszych lat firmy rodzinnych i od najmłodszych lat sukcesorów. To, co trafi do Internetu, zostaje w Internecie. Na lata. Rodziny muszą więc bardzo starannie zaplanować komunikację z mediami.

Właściciele mają tu zupełnie inne zdanie niż sukcesorzy – o ile starsi starannie kontrolują to, co wiadomo o nich w Internecie, młodzi na Facebooku czy Instagramie publikują zdjęcia z weekendowych wyjazdów z przyjaciółmi, egzotycznych wakacji czy szalonych imprez, nie przejmując się, że za kilka lat, gdy będą prezesami globalnych przedsiębiorstw, będą żałować publikacji prywatnych zdjęć z sieci.
Jakie więc mechanizmy można wprowadzić w rodzinie, aby zadbać o spójność wizerunku członków rodziny i firmy rodzinnej? Zadbaj o przyszłość!

  1. Spójny branding – kilka biznesów, jedna marka
    Wiele rodzin biznesowych prowadzi kilka firm, w tej samej, w podobnych lub zupełnie różnych branżach. Warto zadbać o to, aby miały one pierwiastek wspólny: skupienie pod jedną marką, jak np. Grupa Kostrzewscy czy Weranda Family – pozwoli to zachować spójność w oczach klientów, partnerów i mediów.
  2. Wspólna sesja fotograficzna
    Warto przygotować spójną sesję fotograficzną całej rodziny – aby zdjęcia, którymi posługują się członkowie rodziny w mediach, były spójne. Warto umieścić je na stronie internetowej w zakładce dla prasy lub, jeśli rodzina woli zachować kontrolę nad publikacją swoich twarzy, przekazać działowi marketingu do rozpowszechniania po sprawdzeniu rzetelności publikacji.
  3. Kurs wystąpień publicznych
    Warto, aby wszyscy członkowie rodziny przeszli kurs wystąpień publicznych – przyda się to właścicielem oraz sukcesorom, zarówno podczas prelekcji, jak i negocjacji czy krótkich wypowiedzi w mediach. Umiejętność prezentacji zwiększy także liczbę zaproszeń do radia czy telewizji.
  4. Zadbanie o autorytet sukcesora
    Ważnym elementem wizerunku firmy rodzinnej jest wizerunek poszczególnych członków rodziny. Niezwykle istotne jest tu zadbanie o wizerunek sukcesora – między innymi od wizerunku zależy zbudowanie autorytetu wśród pracowników, partnerów i klientów. Sukcesor musi o tym pamiętać z jednej strony publikując swoje zdjęcia czy wypowiedzi w Internecie, z drugiej planując swoją ścieżkę kariery: edukację, zagraniczne staże czy programy managerskie (wszystkim sukcesorom polecam nowy program Instytutu Biznesu Rodzinnego: Akademia Sukcesora – to kurs, który łączy aspekty biznesowe z aspektami rodzinnymi).
  5. Działalność filantropijna
    Zaangażowanie w aktywności dobroczynne może być źródłem ogromnej satysfakcji, a także inspiracji dla pozostałych członków rodziny. Może to być np. zaangażowanie w działalność regionalnych programów społecznych, wsparcie lokalnego sportu, działalność mentoringowa czy własna fundacja wspierająca młodych przedsiębiorców. Choć firmy rodzinne rzadko widzą w filantropii działalność marketingową, a pomagają głównie z potrzeby serca, warto pomyśleć o informowaniu o swoich działaniach na stronach internetowych i w lokalnych mediach.
  6. Konkursy dla firm rodzinnych
    Moim zaprzyjaźnionych firmom powtarzam zawsze, że muszą uświadomić sobie swoją rodzinność, że muszą poczuć dumę z rodzinności. Elementem budowania poczucia dumy ze swojej rodzinności: z solidnych spójnych wartości, ze swoich działań na fundamentach tych wartości, ze swojej historii, tradycji i długowieczności, może być udział w konkursach promujących firmy rodzinne i przedsiębiorców.
  7. Konstytucja firmy rodzinnej
    To, co może być ujawniane, a co nie, w jaki sposób rodzina ma się komunikować z mediami, w jaki sposób informować o swoich działaniach, rodzina może określić w konstytucji firmy rodzinnej. Konstytucja reguluje także relacje między członkami rodziny, jest też okazją do rozmów o przyszłości w gronie dwóch lub więcej pokoleń. Jakie są wspólne wartości dwóch pokoleń? O czym rodzina chce mówić, a o czym nie? Jakie warunki musi spełnić członek rodziny wypowiadający się w mediach? Czy wizerunek poszczególnych członków rodziny jest ich sprawą czy wspólną sprawą całej rodziny? Co wolno, a czego nie wolno członkom rodziny w Internecie? Te kwestie warto poruszyć podczas zjazdów rodzinnych przed opracowaniem konstytucji. Starannie przygotowane zasady pozwolą na profesjonalizację biznesu oraz rodziny.

    Stare powiedzenie głosi, że z rodziną najlepiej wychodzi się na zdjęciach. Okazuje się jednak, że dziś wiele firm rodzinnych radzi sobie świetnie, lecz wspólnych zdjęć pokazywać nie chce – może warto to zmienić?


Autor
dr Adrianna Lewandowska
Partner Zarządzający, doradca ds. strategii i sukcesji w firmach rodzinnych, Lewandowska i Partnerzy, Prezes Instytutu Biznesu Rodzinnego, Współautor książki „Narodziny Firmy Rodzinnej. Jak mądrze zaplanować sukcesję i przekazać biznes następcom”.

Pozostałe numery

Cookies

Strona korzysta z plików cookies i innych technologii automatycznego przechowywania danych do celów analitycznych, realizacji usług i bezpieczeństwa oraz reklamowych, z wykorzystaniem profilowania. Korzystając z Serwisu bez zmiany ustawień przeglądarki pliki cookies będą automatycznie zapisywane w pamięci urządzenia. Więcej informacji na temat zarządzania plikami cookies znajdziesz w Polityce prywatności Serwisu.

Akceptuję
Zaloguj się
0